Не тратьте бюджет на контекстную рекламу

Не тратьте бюджет на контекстную рекламу

Доброго дня всем читающим о маркетинге в интернете!

Для начала вопрос — вы видели сериал “22.11.63”? В нём главный герой, обладающий машиной времени, записывал в тетрадь победителей всех спортивных матчей за последние несколько лет, возвращался в прошлое и ставил крупные суммы на фамилии выигравших. Он не боялся потерять потраченные деньги — знал, что его вложения окупятся. Мы с Вами, к сожалению, будущего не знаем, но (это уже к счастью) можем просчитать вероятность событий — об этом сегодня и поговорим.

Итак, как мы проводим предварительную аналитику для составления прогноза эффективности проекта — и заодно о тех случаях, когда не стоит вкладывать деньги в контекстную рекламу.

Для тех, кто далек от рекламы в сети, пара вводных:

Контекстная реклама (лат. contextus — соединение, связь) — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы или запросом пользователя в поисковой системе.

Проще говоря, Ваш потенциальный клиент вводит в поисковике (Яндексе, Гугле и т.п.) некий запрос, связанный с вашим товаром, и ему демонстрируется  объявление о Вашей компании.

Конверсия — показатель эффективности в той или иной области. Может быть применен к сайту (какой процент из общего числа посетителей сайта обратился в компанию), менеджерам по продажам (какой процент клиентов доходит до сделки из общего числа обратившихся) и т.д.

Средний чек — это средняя сумма сделки.

Посчитать его очень легко: возьмите оборот компании за месяц или более и поделите на количество покупателей  (да, бывают сделки и на 100 руб., а бывают на миллион — и тем не менее, вы должны знать средний чек в своем бизнесе в настоящий момент).

Как спрогнозировать эффективность Вашей будущей контекстной рекламы?

  1. Выписать одно направление.

Не нужно всё валить в одну кучу — если вы устанавливаете пластиковые окна, то не следует к этому проекту добавлять балконы и остекление фасадов офисных центров.

Поймите, кто ваша целевая аудитория, и максимально чётко отвечайте на её запросы. Спросите себя: “Какова вероятность того, что человеку, который ищет как поставить пластиковое окно, нужно остеклить фасад торгового центра?” — да, наверное, такое может быть, но прежде, чем вы найдете такого, ваша рекламная кампания “съест” огромный кусок рекламного бюджета, что кратно увеличит стоимость привлечения потенциального клиента — при этом ваша маржинальность будет стремиться к нулю.

Проще говоря, если не разделять ваши услуги на категории с учетом целевой аудитории — игра не стоит свеч, и контекстная реклама не поможет увеличить продажи, а ляжет тяжёлым бременем рекламных бюджетов на вашу компанию.

  1. Посмотреть, как часто люди ищут Ваш товар или услугу в интернете.

Здесь Вам поможет бесплатный сервис от Яндекса “Подбор слов”: wordstat.yandex.ru. Идёте по указанному адресу и смотрите, насколько популярна ваша услуга в любом регионе России или мира (соответствующие настройки найдёте в правом верхнем углу).

wordstat

  • Выбираете самый высокочастотный ключ (фразу, чаще всего забивают в поисковик ваши потенциальные клиенты).
  • Далее — смотрите частотности нескольких высокочастотных синонимов названия вашего продукта (например, если высокочастотный ключ — “пластиковое окно”, то синонимы — “окно пвх”, “остекление квартиры”, “установка окон” и т.д.) — т.к. мы делаем предварительный прогноз, много времени это не займёт.
  • Суммируете все частотности найденных запросов (не все запросы, а только самые высокочастотные) и умножаете на 4.

Таким образом, вы получите примерный спрос на вашу услугу в регионе за последние 30 дней. Мы называем эту сумму “ёмкость спроса”.

Нужно сказать, что методика умножения на 4 — это наш личный опыт, который, конечно, подходит не для всех видов бизнеса, но даёт хоть какое-то понимание о спросе на ваш продукт. После этого шага вы будете видеть общую картину на вашем рынке и сможете спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании — это гораздо лучше, чем начинать действовать без вообще каких либо цифр и показателей.

  1. Следующий шаг — декомпозиция от планируемой рекламной кампании до чистой прибыли.

Для этого мы используем специальный сервис — декомпозиция5.рф

Всё достаточно просто: вбиваем планируемые показатели и получаем искомую эффективность от планируемой рекламной кампании.

Сразу скажу, что в данном методе достаточно много нюансов, о которых, наверное, можно написать труд в нескольких томах — поэтому я обозначу некие средние значения, которые следует использовать — что называется “общая температура по больнице”:

декомпозиция

Показы объявлений: пишем число, которое вы получили при сложении частотностей и умножении на 4.

CTR: для нормально настроенной рекламной кампании — от 10 до 15. Да, это не шикарный показатель, но тем самым мы с вами закладываем риски на тот случай, если что-то пойдет не так. Как говорится, лучше перебдеть, чем недобдеть. 

Клики: заполнять не нужно — считаются автоматически.

Цена за клик: очень сильно зависит от того, насколько активны ваши конкуренты и насколько качественно настроена рекламная кампания. По опыту скажу, что для 80% бизнесов в регионах (не Москва или Питер), подойдёт стоимость в 30 рублей за клик.

Рекламный бюджет: Вы решаете сами. Наши клиенты вкладывают от 15 до 500 тысяч рублей ежемесячно, поэтому можете взять сумму до 30 тысяч  рублей — для начала будет достаточно.

Конверсия сайта: о важности этого показателя можно писать отдельную большую статью, а то и не одну. Но если коротко, то укажите от 3 до 7% для прогноза. Еще раз обращу внимание на важность этого показателя — пожалуйста, не настраивайте рекламную кампанию на сайт с низким показателем конверсии, купите лучше жене шубу или себе новый автомобиль — толку будет больше.

Лиды (заявки): сколько обращений в компанию вы получите — значение считается автоматически.

Конверсия2 (в продажу): считается просто — сколько из 100 человек, обратившихся к вам в компанию, купят?

Этот показатель очень сильно зависит от направления бизнеса, менеджера отдела продаж и среднего чека. Например, в строительстве он может равняться 5%, а в пластиковых окнах — ближе к 30%, некоторые компании могут похвастаться показателем в 50%.

Да, ещё не забывайте, что этот показатель зависит и от рекламного канала — если клиент пришел по рекомендации, то такому грех не продать. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что ваши менеджеры будут одинаково успешно продавать и тем, кто пришёл из интернета, и тем, кто пришел по “сарафану”.

Клиенты: считается автоматически.

Средний чек: средняя сумма, которую клиент платит Вам при сделке.

Рентабельность (без рекламы):  средняя сумма, которую вы получаете при одной сделке “чистыми”, без учёта вложений в рекламу.

Чистая прибыль: сумма, которую заработает компания при использовании контекстной рекламы. Вычисляется автоматически.

После всех расчётов, вы можете спрогнозировать стоимость обращения к вам в компанию (цена лида), стоимость продажи (цена клиента) и, наверное, самый важный показатель, который рассчитывается — ROI (возврат на вложенные инвестиции) рекламного канала.

О показателе ROI нужно сказать отдельно.

Из опыта могу сказать, что если значение показателя выше 300%, то это говорит о том, что в данном случае контекстная реклама будет очень выгодна для вашего бизнеса, и можно с большой долей уверенности сказать, что проект “выстрелит”. Если же этот показатель меньше, то при подготовке проекта потребуется больше внимания к деталям, чем обычно.

Хотя бывают и такие проекты, где ROI рекламного канала может быть и ниже нуля, но если в вашем бизнесе клиент покупает несколько раз за ограниченный период времени, то при определенных показателях LTV (Lifetime Value — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) такой проект может быть очень выгодным.

В итоге, вы получаете примерный прогноз эффективности вашей рекламной кампании. Конечно, не факт, что вы получите после запуска именно такой результат — скорее, это план, который вы сможете поставить перед собой (или перед вашим подрядчиком, который отвечает за этот канал).

Но ведь это гораздо лучше, чем принимать решение о создании кампании вслепую, верно?

Если у Вас возникнут затруднения в подготовке прогноза или вы сразу хотите доверить его составление опытному специалисту — свяжитесь со мной, и я обязательно Вам помогу.