Почему Метрики и Аналитикса недостаточно для руководителя

Почему Метрики и Аналитикса недостаточно для руководителя

Почему данные из сервисов Яндекс метрика, Гугл аналитикс аналитики не сходятся с бизнес показателями? Маркетологи стряпают очередной отчет, что все прекрасно и компания стабильно развивается, а на деле денег нет. Тут каждый здравомыслящий руководитель понимает, что что-то тут не так… Сегодня попробуем разобраться, почему так и что делать, чтобы ситуацию исправить.

Для начала мы должны определить для себя показатель, который будет результирующим для всех действий в маркетинге. Это может быть количество посетителей сайта, количество заявок, стоимость клика, звонков и т.д. В принципе, таким показателем может быть все что угодно, хоть количество  времени, который провел посетитель на странице «О компании».

Лично для меня самым важным показателем является то, сколько денег, мы по факту заработали, вложив ту или иную сумму в продвижение нашего товара или услуги. Я уверен, что предприниматели и руководители компаний эту идею поддержат, а маркетологи, мягко говоря воспримут ее недружественно. Почему, думаю потому, что для руководителя, отчеты по конверсиям, CRT, LTV, процентам отказов и т.д. — вторичны, гораздо важнее сколько денег в кассе и сколько можно заработать или сэкономить, используя или не используя тот или иной рекламный канал. Т. е. для руководителя важнее всего учет бизнес показателей и желательно в деньгах. Маркетологам, напротив, чаще всего важно добиться хороших маркетинговых показателей — это их основной KPI.

Получается, что руководитель и маркетолог изначально измеряют результат разными показателями и по сути, разговаривают на разных «языках». Отсюда возникает первое и самое большое противоречие.

Вторая сложность заключается в том, что у маркетолога, практически нет возможности измерять свою работу бизнес показателями — это долго и сложно, понятно, что делать ее у маркетолога нет никакого желания. Для руководителя есть 3 пути решения этой задачи: просто забыть об этом и продолжать как есть, увеличить штат маркетологов, внедрить систему глубокой аналитики, которая тоже требует вложений.

Еще один не маловажный момент — это не желание руководителя показывать маркетологу, особенно, если речь идет о сторонней компании, показатели по выручке и себестоимости товаров и услуг. В такой ситуации возникает замкнутый круг: даже если у маркетолога есть навыки работы с бизнес показателями, а клиент по тем или иным причинам не пускает его глубоко в свои бизнес-процессы, то в такой ситуации, к сожалению руководитель так и не сможет получить те данные, которые помогут ему принять действительно правильное решение, касательно маркетинга его компании.

Как может применение сквозной аналитики к маркетингу повлиять на компанию?

Разберем небольшой, но очень красноречивый кейс:

Компания «Проканвас» оказывает услугу печати изображений на холсте.

Маркетологам компании была поставлена задача протестировать несколько вариантов акции:

  1. Вариант акции без скидки
  2. Вариант со скидкой 10%
  3. Вариант со скидкой 20%
  4. Вариант со скидкой 30%

После проведения теста компания получила следующие результаты:

роистат

На скриншоте явным образом видно, что с точки зрения конверсии сайта, лидирует вариант с максимальной скидкой, и если бы выводы делались по обычному отчету из Яндекс.Метрики или другой системы веб-аналитики, решение было бы оставить сайт в большей конверсией, что было бы худшим решением, т.к. этот вариант, меньше всего принес прибыли в компанию. Да, заявок было много, но эти обращения были от аудитории, которая сильно подвержена скидкам и не готова покупать по нормальной цене. В итоге Вариант без скидки принес меньшее количество заявок, но при этом в 3 раза большую прибыль и не грузил отдел продаж лишней работой.

В общем, принимайте решения взвешенно, используйте системы глубокой аналитики и не бойтесь давать вашим маркетологам больше данных и больше ответственности.

До встречи.